 | WSJ Americas (26/06/2009) |  | |
Crear el futuro es tan vital como gestionar el presente.
WSJ Americas (26/06/2009)
POR MARTHA E. MANGELSDORF.
Pensando en 2025.
Cuando Vijay Govindarajan, un profesor de negocios internacionales en la Escuela de Negocios Tuck de Dartmouth College y experto en innovación y estrategia, piensa en gestión, piensa en tres cajas.
La Caja Uno es para gestionar el presente. La Caja Dos es para olvidar selectivamente el pasado. Y la Caja Tres es para crear el futuro. Govindarajan hace poco habló con la editora principal de MIT Sloan Management Review, Martha E. Mangelsdorf, para Business Insight. Estos son algunos extractos de la entrevista:
Business Insight: ¿Cómo deberían las compañías estar pensando sobre innovación en el actual clima económico?
Govindarajan: Hoy en día, las compañías tienden a centrarse en la eficiencia y el control de costos, es decir la gestión del presente. Eso es inevitable porque cuando las ventas caen 70% y hay que mantener los márgenes de ganancias, hay que recortar costos. Sin embargo, como respuesta a la recesión, muchas empresas se centran exclusivamente en la Caja Uno. Creo que eso es un error. La Caja Dos y la Caja Tres son vitales. Hay tres cosas que destacan de una recesión. Una es que a una recesión siempre le sigue una expansión, más larga y robusta que la crisis. La segunda es que una recesión cambia fundamentalmente el panorama competitivo en la mayoría de industrias. Hay nuevos ganadores y nuevos perdedores. Eso me lleva a mi tercer punto, que es que hay que centrarse en el futuro. El mejor momento para prepararse para una expansión es durante una recesión, porque durante ese tiempo tanto los activos como el talento son más baratos y hay más personal disponible.
Business insight: Pero usted también sugiere que las compañías deben destinar recursos de manera un poco diferente durante una crisis.
Govindarajan: En tiempos normales, sugeriría invertir 50% de los recursos de la compañía en el negocio principal y otro 50% en innovación en áreas nuevas, o 35% en innovación regular y 15% en exploración en nuevos horizontes. Pero en la crisis de hoy, destinaría 70% al negocio principal, 25% a la innovación regular y tal vez un 5% a la innovación en nuevas áreas. Hay que reducir el gasto en innovación en nuevas áreas porque es arriesgada, aunque puede dar frutos. Y algo que no puede permitirse en tiempos de crisis económica es cometer un serio error.
Business insight: Dice que las compañías se concentran demasiado en gestionar el presente. ¿Cómo podrían aumentar su atención en lo que usted llama la Caja Dos y la Caja Tres?
Govindarajan: La Caja Dos y la Caja Tres son tan importantes como la Caja Uno. El reto de la Caja Tres —forjar el futuro— es cómo crear el futuro de su compañía para 2025. Y si quiere forjar ese futuro, el olvido selectivo —La Caja Dos— es importante, porque no todo lo que haga hoy será relevante en 2025.
Business insight: ¿Pueden las compañías realmente planear ahora de cara al año 2025?
Govindarajan: Creo que hay una gran diferencia entre planear para el futuro y prepararse para él. Prepararse para el futuro sencillamente significa preguntar cuáles van a ser las principales tendencias y pensar en respuestas si ocurren dichos cambios. Lo que necesita es un plan que prepare a su organización para el futuro. El futuro está lleno de sorpresas. Lo importante es prepararse para responder y adaptarse y beneficiarse de las sorpresas. Y eso es lo que pasa cuando uno piensa en el año 2025 en 2009.
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